Que tipo de consumidores são os portugueses?

Particularmente sensíveis ao custo dos bens e serviços nas suas decisões de compra, cada vez mais adeptos do digital, favoráveis a um atendimento personalizado e à flexibilidade na relação com as marcas, privilegiam os saldos como época principal para o consumo. Assim são os consumidores portugueses. O seu comportamento tem vindo a sofrer alterações profundas nos últimos tempos, em resultado quer da pandemia, quer da crescente digitalização da economia e, mais recentemente, da guerra na Ucrânia que tem levado a um enorme aumento dos preços. Não que os portugueses não estejam habituados a viver com rendimentos reduzidos, mas os atuais níveis de inflação atingiram já dimensões que há muito não se via e a que muitas das atuais gerações nunca assistiram.

Ora, este primeiro mês do ano é marcado, precisamente, pelos saldos que se sucedem ao Natal e é, por isso, um período de consumo por excelência em Portugal. Como tal, para quem tira partido precisamente desta altura, como é o caso dos retalhistas, para fomentar as vendas, é fundamental perceber melhor quem são os consumidores que vão encontrar do outro lado.

O que valorizam os consumidores portugueses

Os consumidores portugueses são hoje muito mais exigentes e seguramente mais informados, o que faz com que questões como o número de reclamações de uma marca tendam a ter um peso imenso nas aquisições que realizam. Até porque a Internet não tem trazido só comodidade aos consumidores. Também lhes tem permitido o acesso a muito mais informação sobre o histórico das marcas quanto à opinião e experiência de outros clientes. Isto faz com que atualmente a reputação de uma marca tenha muito mais relevância do que a notoriedade.

A par da reputação, também as questões de sustentabilidade também são cada vez mais valorizadas. Isto significa que têm vindo a crescer os consumidores que preferem marcas que se preocupem com a sua pegada ambiental, quer seja na forma como produzem, nos materiais escolhidos ou, por exemplo, no percurso feito para a chegada dos produtos aos clientes. O mesmo se aplica à sua ética de gestão ou às suas políticas de recursos humanos.

Outro fator que os consumidores apreciam está relacionado com a personalização da relação entre as empresas e os consumidores, nomeadamente, já que estamos em época de saldos, da oferta de promoções personalizadas.

Como são escolhidas as marcas

Longe vão os tempos em que era a publicidade nos meios de comunicação social que mais influenciava o comportamento dos consumidores. Nos levantamentos que vão sendo realizados sobre as tendências de consumo em Portugal, é notória a crescente importância atribuída pelos consumidores à opinião dos seus pares na tomada das suas decisões de compra. Com esta perceção vem um poder de influência que nunca antes os consumidores tiveram e que suplanta cada vez mais a capacidade das marcas para condicionar o consumo. Essa influência pode ser exercida, por exemplo, através dos comentários que os clientes deixam no site de uma marca ou nas suas redes sociais, por via das sugestões de influencers que se seguem ou de algo que se tornou viral na Internet.

Depois, a transparência e fiabilidade das marcas e a sintonia entre o que é prometido e o que efetivamente chega ao cliente é igualmente fundamental. A experiência efetiva e a expectativa deverão estar alinhadas.

Dito isto, e com exceção de uma minoria da população mais diferenciada ou de marcas com uma notoriedade ‘à prova de bala’, o preço dos bens continua, no final do dia, a ser o fator mais relevante nas decisões de consumo. Não é, aliás, por acaso que a vasta maioria dos portugueses aguarda anualmente pelos períodos de promoção ou saldos para realizarem a maior fatia das suas compras.

E, face ao atual contexto, mais do que nunca existe uma enorme necessidade de se tentar compensar a drástica diminuição do poder de compra que está a ser sentida.

Como compram os portugueses

O recurso ao comércio eletrónico tem vindo a tornar-se progressivamente mais e mais preponderante nos momentos de consumo dos portugueses. A pandemia deu um claro empurrão e, ainda que o aliviar das restrições tenha provocado um movimento de regresso às lojas físicas, o online retomou outra vez e promete continuar a crescer. O aumento do recurso ao e-commerce parece ser mais expressivo ainda no que diz respeito às compras de mais baixo valor.

A fatia das compras que passaram do físico para o digital é cada vez maior e, dentro disso, aos websites juntaram-se as aplicações, as redes sociais e outras plataformas enquanto veículos para compras online. Quanto aos dispositivos utilizados para a realização destas operações, o telemóvel é o grande eleito, seguido do computador e, só depois, dos tablets.

Mas falar de online versus loja física tornou-se, sobretudo desde a pandemia, muito redutor. E assim será cada vez mais. Em lugar desta dicotomia, deve falar-se sobretudo de complementaridade e flexibilidade, de compras online com recolha na loja, de devoluções multicanal ou de serviços de pagamento na entrega. Esta aposta das marcas na conveniência dos consumidores é muito valorizada.

Conseguir proporcionar aos clientes uma experiência unificada e omnicanal pode, por isso, ser determinante como forma de acompanhar e responder ao que os clientes preferem.

Que fatores de contexto influenciam as decisões de consumo

Contextos como o atual, de elevada inflação e incerteza quanto ao futuro, os consumidores estão a alterar fortemente os seus comportamentos. Se será por muito tempo mais ou não, estamos ainda longe de saber. Para já o que temos é uma redução do poder de compra, que condiciona a forma como se consome e distribui o orçamento disponível. Quer pelo aumento dos preços quer por não se saber o que nos reserva o futuro, a tendência será para comprar menos, sobretudo no que diz respeito a bens não essenciais. E as compras de valores mais elevados, ou que implicam compromissos de mais longo prazo, tendem a ser canceladas ou, pelo menos, adiadas.

Depois, os consumidores estão mais atentos do que nunca a todas as oportunidades de gastar menos. Para além dos saldos e promoções, estratégias como a opção pelas marcas próprias dos grandes retalhistas ou a escolha, por defeito, de produtos menos onerosos, mesmo que comprometendo a qualidade, têm sido alguns dos caminhos seguidos. Os portugueses estão também a comprar com menor frequência do que anteriormente.

Para as marcas e retalhistas, ter em atenção estas mudanças de comportamento é crucial para assegurar um acesso eficaz aos consumidores e uma resposta às suas necessidades e preferências, com o expectável efeito positivo nas receitas angariadas e na fidelização de clientes.