Comércio eletrónico: estado da arte em Portugal

O e-commerce já se enraizou enquanto hábito de consumo em Portugal, depois do forte impulso dado pela pandemia. A percentagem de portugueses que já fez compras online corresponde, de resto, a uma confortável maioria da população. Ainda assim, e embora continue a crescer, o comércio eletrónico em Portugal continua bastante abaixo do crescimento verificado, em média, na União Europeia. 

De acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), divulgados recentemente, o e-commerce cresceu, em 2023, abaixo do que se verificou no ano do eclodir da pandemia e seguintes. No inquérito à utilização de tecnologias da informação e da comunicação nas famílias divulgado recentemente, o INE revela que, nos três meses anteriores às entrevistas, 43,9% dos inquiridos efetuaram encomendas pela Internet. Esta percentagem representa uma subida de 1,2 pontos percentuais (pp) face a 2022, mas compara com crescimentos muito superiores, caso do verificado em 2020 (7 pp), 2021 (5,2 pp) e 2022 (2,3 pp). Observa-se ainda uma desaceleração desde o ano da pandemia, até certo ponto expectável, dado o contexto extraordinário vivido em 2020 e na primeira metade de 2021.

Ainda assim, e mesmo apesar deste arrefecimento, que antecipa um longo caminho pela frente de expansão e aceleração, o comércio online está para ficar. Quer para os consumidores, quer para as empresas que adotam, cada vez mais, uma abordagem de relação com os clientes (e de posicionamento no mercado) omnicanal, com o comércio eletrónico a assumir um papel crescentemente preponderante.

Empresas vendem mais online

No que diz respeito ao comércio eletrónico, mas da perspetiva de quem vende, tem-se verificado um crescimento da faturação através deste canal. De acordo com os dados do INE, resultantes de um inquérito recente à utilização de tecnologias da informação e da comunicação pelas empresas, as vendas de bens e serviços online tiveram, em 2022, um peso de 19% na faturação, mais 1,8 pp do que em 2021. No total, atingiu-se os 68 mil milhões de euros.

Quanto ao universo de empresas que realizam vendas de bens ou serviços via comércio online em 2022, os dados do INE referem que foram cerca de 18% as que recorreram a este canal de distribuição, menos 1,6 pp do que no ano anterior. É no comércio que as empresas mais recorrem às vendas online (31,7%), seguindo-se o alojamento e restauração (28,2%) e a informação e comunicação (20,5%).

Também um outro estudo, da Deloitte (‘E-commerce & Last Mile’ 2023), dá conta de que, embora a maioria das empresas (62%) tenha presença na Internet – seja via site, seja via redes sociais – só 16% é que tem um canal de vendas online. Em termos de produtos mais vendidos, e depois do vestuário e moda, seguem-se os equipamentos eletrónicos e os produtos de beleza e higiene pessoal.

Consumidores valorizam conveniência das compras online

Ainda de acordo com o mesmo estudo da Deloitte para 2023, os consumidores portugueses veem na conveniência, disponibilidade e variedade da oferta de produtos as três grandes vantagens das compras online. 

Por outro lado, para a maioria dos consumidores inquiridos, a experiência de compra é tão relevante quanto a qualidade dos produtos. Perto de 60% dos inquiridos está mesmo disposto a pagar mais por isso. Este tipo de preferência reflete, no fundo, o crescente nível de exigência das pessoas, que estão hoje muito mais informadas e têm uma possibilidade de escolha muito maior.

Com o aperfeiçoamento da qualidade dos sites de e-commerce e a inovação tecnológica permanente, os consumidores não dependem dos horários e localização das lojas para fazer as suas compras e ver esclarecidas as suas dúvidas. A tecnologia permite também ter fotografias e vídeos com grande qualidade, experiências de realidade virtual e aumentada e conteúdos em geral suficientemente esclarecedores para uma compra segura e informada. 

O atual nível de concorrência faz com que não seja suficiente que os produtos sejam muito bons ou que a marca seja conceituada. Uma má experiência de navegação no site, por exemplo, uma interação mais despersonalizada ou uma resposta ineficaz às dúvidas e pedidos dos potenciais clientes são tudo critérios que pesam na decisão de compra. Pormenores como a possibilidade de se fazer a compra sem necessidade de registo prévio no site fazem a diferença na experiência que o consumidor tem.

Já o serviço pós-venda, nomeadamente no que diz respeito à entrega dos produtos ou serviços, à satisfação das expectativas dos consumidores aquando da compra e à política de devolução, determina, cada vez mais, o regresso ou não daquele consumidor e o seu nível de fidelização. A possibilidade de devolver produtos sem custo associado, por exemplo, é muito valorizado e tende a contribuir bastante para as compras de impulso, pela inexistência de risco associado a uma má decisão de consumo.

Só no mercado português, estima-se que o comércio eletrónico atinja os 7,13 mil milhões de euros de volume de negócios até ao final deste ano. Até 2025, este número pode subir até aos 9,3 mil milhões até 2025.

Não só as empresas apostam cada vez mais nesta plataforma de distribuição como é crescente o número de consumidores que vão incorporando as compras online nos seus hábitos do dia-a-dia. A pandemia, lá está, deu um enorme impulso nesse sentido. Sobretudo para a aceleração da transformação da mentalidade dos consumidores. 

E as empresas, sobretudo as de média ou pequena dimensão, conseguem, com o comércio online, chegar a muito mais clientes e mercados. Tal seria muito mais difícil se pudessem contar apenas com os espaços físicos.

Depois, há outros fatores que têm vindo – e vão continuar – a dar uma ajuda importante ao crescimento do e-commerce, como é o caso das redes sociais, que promovem o envolvimento dos consumidores.

Embora o ritmo de crescimento do comércio eletrónico tenha abrandado, em parte num ajuste face ao ‘boom’ originado pelos confinamentos forçados da pandemia, ainda vamos assistir a uma enorme expansão nesta área. Mesmo que se saiba já que o comércio eletrónico dificilmente irá um dia substituir por completo as lojas físicas e o contacto direto entre humanos.