Black Friday: uma realidade que veio para ficar

Mais do que um período de fortes reduções de preços, a sexta-feira ‘negra’ está a ter consequências noutros períodos de vendas tradicionais com efeitos transversais nas margens conseguidas pelas marcas.

É incontornável. Fruto da globalização, com a importação europeia da tradição norte-americana dos descontos colossais na sexta-feira seguinte ao dia de Ação de Graças, nada será como dantes.

A Black Friday é sinónimo de reduções de preços astronómicas e, por isso, os clientes europeus esperam que as marcas da sua preferência lhes tragam isso mesmo na sexta-feira ‘negra’, a última de novembro. Ao longo dos anos fomos assistindo, atónitos, aos episódios de pura loucura à porta das lojas nos EUA, incluindo o ‘clássico’ das senhoras a disputar vestidos de noiva como se a sua vida dependesse disso. Com maiores ou menores parecenças, esta realidade atravessou o Atlântico.

Resultado? Um retalhista que não acompanhe este dia – muitas vezes dias – de grandes reduções de preços corre o risco de deixar para trás mesmo os mais fiéis clientes. O efeito na redução das margens é inevitável.

Mas desengane-se quem pense que este fenómeno está circunscrito a 24 horas num ano – pelo contrário. São muitas as marcas e superfícies comerciais que aproveitam o último fim-de-semana de novembro para assinalar o “black weekend”, oferecendo promoções e reduções imbatíveis ao longo de três dias. Em sentido contrário, há também quem comece a antecipar esta “sexta-feira negra” com alguma distância do Dia D, numa tentativa de aguçar a curiosidade dos consumidores – e, porque não, tentando ganhar alguma vantagem competitiva sobre a concorrência.

Contudo, esta antecipação reflete-se menos na redução de preços e mais em investimento publicitário, numa espécie de “save the date” perene que não deixe passar o dia em claro. Se nos media tradicionais o impacto desta antecipação até pode passar despercebido, no meio digital é praticamente impossível não nos depararmos com vários anúncios estratégicos ao dia de maiores descontos do ano. Um esforço essencial para que as marcas se consigam posicionar de forma certeira, impactando os seus potenciais clientes de forma cirúrgica e proveitosa neste período cada vez mais vital para os lojistas.

De resto, tendo em conta o volume de negócios efetuados online, a publicidade digital é mesmo uma das maiores aliadas das marcas e empresas de menor dimensão neste período. Não só depreende um investimento de menor monta em publicidade, como também é capaz de aliar resultados efetivos a um impacto real e direcionado para um tipo de consumidor específico – e efetivamente interessado nos produtos.

Depois, é suposto que a Black Friday marque o arranque da época de compras natalícias, tradicionalmente o período por excelência no ano para os retalhistas conseguirem bons volumes de vendas a melhores margens. O problema é que a sexta-feira ‘negra’ trouxe novos hábitos aos consumidores europeus, que começam agora a antecipar ao máximo as compras para esta época de maiores descontos, com efeitos nas tais habituais receitas do Natal.

E não é apenas esta tradicional época alta em termos de compras que sai afetada. Os volumes de vendas nos meses que antecedem a Black Friday, outubro e novembro, tendem a ser anormalmente baixos, enquanto os consumidores esperam pelo dia dos grandes descontos.

Se é verdade que, pelas suas características mais agressivas de venda, a importação da Black Friday traz efeitos mais drásticos para o comércio, esta é apenas mais uma ‘machadada’ num mundo que mudou radicalmente em pouco anos.

Longe vão os tempos em que existiam duas grandes épocas de baixa de preços – os tradicionais saldos – no final do inverno e no final do verão. Hoje promoções e saldos confundem-se e a sensação com que ficamos é que passamos o ano em constantes campanhas de desconto. Uma das consequências é visível na forma como as pessoas se comportam e tomam as suas decisões. Os consumidores compram cada vez mais consoante o que está em promoção, mesmo que a sensação de estarem a conseguir grandes descontos seja um tanto artificial.

De resto, há cada vez mais marcas que sobem os preços dos seus produtos para valores acima dos que querem efetivamente praticar para depois terem margem para baixar nos períodos de promoção. Sabem que, assim, venderão muito mais do que se, à partida, praticassem fora das campanhas esses mesmos preços.

Para alguns especialistas é evidente que a nova realidade para as marcas são margens mais reduzidas. Contorná-la, ainda que parcialmente, implica uma maior aposta, o mais cirúrgica possível, em publicidade e em estratégias de fidelização de clientes que permitam fugir à guerra pelos preços baixos em que, à parte o consumidor, não parecem existir vencedores evidentes.