O que é a estratégia ‘Blue Ocean’?

Chama-se estratégia ‘Blue Ocean’ e não, não tem nada a ver com oceanos, a não ser, claro, que algum empreendedor tenha uma ideia de negócio inovadora relacionada, precisamente, com o mundo marítimo.

O conceito ‘Blue Ocean’ surgiu em 2005 pela mão de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores do reputado INSEAD, que pretendeu chamar a atenção para as vantagens de se apostar em áreas de negócio ainda não exploradas, onde existem necessidades por satisfazer. Sob a forma de livro, trouxeram uma proposta que alguns consideram ter revolucionado o mundo dos negócios e do empreendedorismo: a ideia de que há muito mundo por explorar, com oportunidades, perspetivas de crescimento, criação de empregos e de valor. As empresas devem focar-se cada vez mais em aumentar o tamanho do ‘bolo’ de riqueza e oportunidades, em lugar de insistir em lutar ferozmente por uma fatia já existente. Trata-se de criar novos mercados em vez de disputar, com a concorrência, clientes já tomados.

‘Blue Ocean’ versus ‘Red Sea’

O mundo está hoje cheio de áreas de negócio ‘Red Sea’, mercados maduros onde a concorrência é sangrenta, a competição é agressiva, dado o elevado número de operadores já presentes, as margens de lucro são estreitas e os crescimentos tendencialmente mais marginais, conquistados com ‘sangue, suor e lágrimas’, que é como quem diz com forte pressão sobre os preços e a necessidade de investimentos constantes quer em marketing quer na criação de nova oferta.

Por trás desta ideia está, no fundo, a velha lógica das mais-valias da inovação, sendo certo que explorar ‘mercados nunca antes navegados’ comporta os riscos inerentes a tentar fazer negócio em áreas sem histórico de sucesso junto da procura. Dito isto, os atrativos de uma estratégia ‘Blue Ocean’ são inegáveis: mercados com uma concorrência inexistente ou irrelevante, em que é possível ditar as regras do jogo e conseguir crescimentos muito mais atrativos são algo de muito sedutor. E em que existe um potencial para operar com maior valor e menor custo do que acontece em mercados já criados.

Ingredientes para o sucesso de uma estratégia ‘Blue Ocean’

A experiência acumulada dos negócios que, um pouco por todo o mundo, adotaram esta filosofia desde o lançamento do livro há 17 anos permitiu a Chan Kim e Mauborgne identificar três fatores que prometem ser decisivos para o sucesso de uma estratégia ‘Blue Ocean’.

Em primeiro lugar, a mentalidade de quem empreende e inova, porque é disso mesmo que se trata. A filosofia ‘Blue Ocean’ pressupõe uma expansão de horizontes e uma mudança de compreensão e entendimento quanto àquilo que se denomina por novas oportunidades. Tal implica mudar radicalmente as perguntas que se fazem, com a consciência de que os mercados são feitos de pressupostos, há muito aceites como válidos e desde então pouco ou nada questionados. Pressupostos esses que incluem uma noção de que há limites que, consciente ou inconscientemente, não devem ser ultrapassados. O caminho ‘Blue Ocean’ passa por, sempre que necessário, pôr isso em causa.

Depois, o recurso a uma estratégia ‘Blue Ocean’ não é algo de uso pontual. Deve ser encarada como uma política permanente de empreendedorismo e inovação, em que este racional está sempre presente.

Por último, defendem que os empresários bem-sucedidos são aqueles que preconizam uma filosofia humanista, em que as pessoas envolvidas se sentem empoderadas e parte ativa na execução dos projetos.

Se pensarmos, por exemplo, numa empresa já existente, e não necessariamente num negócio criado de raiz, a estratégia passa por, com a equipa certa e uma boa radiografia do atual estado do mercado, identificar onde estão os entraves ao crescimento do mercado e, portanto, onde estão os novos clientes por descobrir.

Numa mudança para uma estratégia ‘Blue Ocean’ há uma nova ‘arrumação’ de clientes em que estão criteriosamente identificados: os atuais clientes que se quer transformar em futuros não clientes, os atuais não clientes que não se vai querer atrair e os não clientes atuais que estão por explorar e que se vai querer ir buscar.

Empresas como a Apple, a Canon, a Philips, a JCDecaux ou a Ralph Lauren adotaram este tipo de estratégia, a que se juntam muitas outras, não mediáticas, de menor dimensão e que atuam em mercados de nicho.

Num mundo tão cheio de incertezas, onde a competição é, mais do que nunca, feroz em tantos setores e em que tudo muda à velocidade da luz, enveredar por uma política de negócio que permita aos empresários e empreendedores chamar a si um maior controlo do rumo da sua atividade faz, pelo menos em teoria, cada vez mais sentido.

Existem edições portuguesas dos dois livros de Chan Kim e Mauborgne sobre a estratégia ‘Blue Ocean’, da Actual Editora (Grupo Almedina).