En période d’incertitude économique, les indicateurs de performance sont essentiels pour maintenir la santé financière des entreprises spécialisées dans les solutions SaaS.
- Le business model des entreprises SaaS
- Le taux de désabonnement
- Le taux d’utilisation du produit
- Le taux de conversion
- Le Revenu Mensuel Récurrent (RMR)
- La marge brute
Un business model particulier
Permettant une accessibilité ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) les solutions SaaS ont le vent en poupe. Mais les entreprises qui produisent des solutions SaaS doivent faire face à différents défis car leur business model est particulier.
Abonnement
Ce modèle engendre des revenus récurrents. C’est a priori un énorme atout mais cela peut aussi devenir un danger si le taux de désabonnement augmente brutalement.
Freemium
Ce modèle consiste à offrir aux clients une version limitée gratuite tout en facturant les fonctionnalités supplémentaires ou premium.
Tarification à l’utilisation ou pay-per-use
Ce modèle consiste à facturer les clients en fonction de l’utilisation qu’ils font du produit ou du service (nombre d’utilisateurs, de transactions…).
Achat unique
Ce modèle payer aux clients une redevance unique pour l’accès à une solution SaaS. Les revenus sont générés par l’achat d’applications ou de produits numériques.
Modèle publicitaire
Ce modèle consiste à générer des revenus par le biais de la publicité sur les applications.
Par ailleurs, la production de solutions SaaS requiert d’importants investissements en amont de la commercialisation du produit. L’entreprise devra donc scruter ses tableaux de trésorerie pour être certaine de tenir financièrement jusqu’à ses premiers encaissements.
En outre, les ventes et le maintien des abonnements sont liées à l’expérience et à la satisfaction des clients. Il faut donc investir considérablement pour améliorer continuellement l’expérience client. Enfin, si le marché porteur, la compétition rude !
Pour vous accompagner, voici cinq des indicateurs les plus importants à surveiller en période d’incertitude.
Indicateur 1 : le taux de désabonnement
S’il n’y avait qu’un indicateur à surveiller pour les entreprises qui proposent des solutions SaaS, ce serait celui-ci.
Le taux de désabonnement, ou taux de churn, indique le pourcentage de clients qui se sont désabonnés. Il se calcule selon la formule suivante :
Clients désabonnés sur la période / nombre de clients au début de la période
Le taux de désabonnement peut varier en fonction de nombreux paramètres. Il est donc difficile de donner un taux « acceptable » mais on peut considérer que plus le taux est important, plus le pipeline, c’est-à-dire le volume de contrats en cours de gestation, devra être important.
Dans tous les cas, une augmentation drastique du taux de désabonnement est un signe inquiétant. Il convient d’y remédier de toute urgence en tentant d’en identifier les raisons. Les logiciels de gestion et l’analyse prédictive permettent d’identifier les segments de clients à fort risque de désabonnement. Cela permet de déployer des actions proactives pour les retenir.
Par ailleurs, le taux de désabonnement permet de calculer un autre ratio important : le ratio de croissance nette qui mesure la croissance nette de la base clients.
L’entreprise peut aussi suivre :
- Le taux de réactivation : nombre d’anciens clients ayant repris un abonnement payant
- Le taux d’expansion : augmentation du chiffre d’affaires sur les clients existants, généralement par la vente d’un abonnement de niveau supérieur
- Le taux de contraction : réduction du chiffre d’affaires sur les clients existants.
Indicateur 2 : le taux d’utilisation du produit
Le taux d’utilisation du produit est autre indicateur fondamental pour les entreprises qui produisent des logiciels SaaS. En effet, il reflète l’engagement des clients et probablement leur satisfaction vis-à-vis du produit. Il s’exprime de diverses façons :
- En temps moyen d’utilisation (par jour, semaine ou mois).
- En fréquence d’utilisation (par jour, semaine ou mois)
- En nombre d’actions par utilisateur (par jour, semaine ou mois).
En outre, il est aussi possible d’élaborer des formules plus complexes, combinant plusieurs KPI relatifs à l’utilisation des produits. Cela permet d’en apprendre plus sur le comportement des clients. Vous pourrez, par exemple, repérer les fonctionnalités qui remportent le plus de succès et, a contrario, celles qui sont le moins utilisées. Ces dernières devront être repensées ou supprimées.
Indicateur 3 : le taux de conversion
Compétition oblige, les entreprises qui vendent des solutions SaaS sont très actives en termes de prospection. Le taux de conversion de ces prospects en clients est donc un indicateur clé.
L’un de leurs outils majeurs de conquête clients est le test gratuit de solutions digitales. Ces tests permettent de cerner le profil sociodémographique et comportemental des utilisateurs présentant les meilleures chances de devenir des clients payants. Les logiciels de gestion financière vous aideront à suivre efficacement ces KPI.
Enfin, toujours dans le but de mesurer l’efficacité des investissements marketing, il est intéressant de mesurer le coût d’acquisition client (CAC). Il se calcule de la façon suivante :
CAC = Somme des dépenses marketing et commerciales / nombre de clients obtenus
Indicateur 4 : le Revenu Mensuel Récurrent (RMR)
On l’a dit, les entreprises développent des produits SaaS doivent consentir à d’importants investissements avant même de réaliser le moindre euro de chiffre d’affaires.
Leur BFR est très élevé, ce qui implique qu’elles disposent d’un niveau de trésorerie significatif mais aussi qu’elles doivent capter un grand nombre de clients durant leurs premiers mois d’activité.
D’où l’importance du Revenu Mensuel Récurrent, indicateur qui indique le montant mensuel de revenus que l’entreprise peut espérer engranger. Il se calcule selon la formule :
RMR = Nombre de clients × montant moyen d’un abonnement
Il est aussi possible de calculer :
- Le revenu annuel récurrent : RMR mensuel x 12
- Le Revenu Moyen Par Compte (RMPC) : RMPC = RMR / nombre de comptes
- Le Revenu Moyen Par Utilisateur (RMPU) RMPU : RMR / nombre d’utilisateurs
Vous pourrez ainsi scruter de près leurs fluctuations dans le temps et réagir à temps si vos revenus fléchissent.
Indicateur 5 : la marge brute
La marge brute est l’indicateur financier le plus important. Elle indique la rentabilité de l’entreprise, abstraction faite des coûts indirects (coûts administratifs, R&D, marketing…).
La marge brute se calcule selon la formule suivante :
Marge brute = Chiffre d’affaires total – coût des biens vendus
Pour les entreprises qui commercialisent des outils SaaS, le calcul du coût des biens vendus doit tenir compte d’éléments tels que :
- les coûts d’infrastructures informatiques,
- les coûts d’hébergement,
- les coûts de développement
- les coûts de maintenance des logiciels…
Pour augmenter votre marge brute, vous pouvez agir sur différents leviers :
- La réduction des coûts de fonctionnement
- L’augmentation des prix des abonnements
- Le développement du portefeuille clients
- La réduction du taux de désabonnement.
En suivant de près ces indicateurs clés, vous pourrez piloter les coûts, réagir à temps en cas d’érosion de votre chiffre d’affaires ou de votre rentabilité et faire face aux assauts de la concurrence.
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