ROMI: el retorno de las inversiones de marketing en pymes

Muchas veces me encuentro con pequeñas empresas que tienen grandes dudas a la hora de hacer campañas de marketing y/o publicidad. Las principales dudas les vienen sobre todo porque no son capaces de ver claramente el retorno de esa inversión, y muchas veces se toman decisiones de inversión en publicidad o marketing en base a sensaciones o recomendaciones.

Hace poco, una pequeña empresa de Madrid me hablaba sobre sus inversiones en Marketing:

– «la verdad es que lo que mejor me funciona es la publicidad en XXX, parece que ahora me llaman más»
– «¿Cuánto más te llaman?»
– «Pues la verdad, es que no lo sé, pero la chica que coge el teléfono me dice que recibe más llamadas desde entonces…….»

Sin necesidad de volvernos locos, y empezar a medir todo, no estaría de más hacer algún tipo de análisis sencillo de las inversiones de Marketing de nuestra empresa, sobre aquellas más importantes, por ejemplo utilizando el ROMI (Return Of Marketing Investment – Retorno de la Inversión de Marketing).

¿Qué es el ROMI?

Básicamente el ROMI mide la eficacia de las campañas de Marketing, cuanto más específicas y acotadas, más sencillo de medir.
Si se busca por la red, hay mucha información y ejemplos, para distintos modelos de inversión de marketing, sobre todo para el mundo «online». En este mundo online es mucho más sencillo medir las campañas que se realizan. Sin embargo no hay tanta información para las campañas «offline» dada su complejidad.

De entre las diferentes fórmulas del ROMI, hay una que encaja bastante bien para este tipo de acciones offline:

Siendo:

(A) Facturación Incremental atribuible al marketing
(B) Costes Incrementales directos de ventas
(C) Inversión de marketing
(X) Factor ROMI – El resultado

Aplicando esta fórmula, el resultado es sencillo de interpretar. Si una campaña tiene un valor X = 1,5 (positivo) significa que por cada Euro que hemos invertido en Marketing, hemos ingresado 1,5€. Lo veremos mejor con un ejemplo.

Imaginemos que un Despacho Profesional realiza una campaña de Marketing para captar nuevos clientes para su Despacho. Sabe que captar un cliente nuevo le supone unos ingresos medios de 150€/mes y la permanencia media es de 7 años. En sus estimaciones, calcula que captará unos 3 clientes al mes durante los tres meses que dura la campaña, es decir 9 clientes en total.

Lo primero es calcular el ROMI ESTIMADO u OBJETIVO con estos parámetros. Si con las hipótesis que planteamos nos sale positivo, nos indicará que la campaña tiene viabilidad.

(A) Facturación incremental. 150€ x 12 meses x 9 clientes = 16.200€ / año. En este tipo de situaciones, se suele usar el Valor del Tiempo de Vida del cliente para ser más precisos y justos, es decir, gracias a esa acción, se estima que el cliente se va a quedar en nuestra empresa N años, lo que supone unos ingresos recurrentes en ese periodo. Como en este caso la permanencia es de 7 años, tendríamos un resultado final de 16.200€ x 7 años = 113.400€ TOTAL (A) = 113.400€

(B) Costes incrementales directos de ventas. Aquí se incluyen los costes directos que se generan por esas ventas incrementales y no son directamente marketing, por ejemplo, las comisiones a los vendedores, así como el coste incremental para dar servicio a esos nuevos clientes. Se estima que para poder dar servicio a esos 9 clientes, se necesita medio recurso al año:

• Comisiones vendedores = 500€ x 9 = 4.500€
• ½ recurso anual para dar servicio = 9.000€/año x 7 años = 63.000€
• TOTAL (B) = 67.500€

(C) Inversión de Marketing. Aquí se incluyen las inversiones en marketing previstas, en este caso el plan contempla las siguientes:

• Publicidad local en vallas = 3.000€
• Publicidad en radios locales = 3.000€
• Mailing a empresas de la zona = 900€
• Reparto de folletos en la calle = 500€
• Total (C) = 7.400€

Con esta información podemos calcular el ROMI ESTIMADO u OBJETIVO:

113.400 – 67.500 – 7.400 = 5.2

Esto indica que por cada euro invertido, la empresa ingresará 5,2€ incrementales. En este caso, un buen punto de partida. Una vez finalice la campaña, podemos realizar el ROMI FINAL en base a los resultados REALES. Imaginemos que los resultados finales fueron los siguientes:

• Clientes captados: 7
• Inversión en marketing: 9.000€

88.200 – 66.500 – 9.000 = 1.4

Lógicamente, este sencillo modelo puede hacerse todavía más preciso incluyendo más información relacionada con los costes, e incluso desglosando el ROMI por las diferentes acciones de marketing y ver la eficacia de los medios utilizados o utilizar un cálculo del Valor del Tiempo de Vida del cliente (Lifetime Value – LTV) más preciso.

Con este tipo de análisis, al menos podremos tener una visión ANTES de la campaña que nos podrá guiar en la inversión a realizar, y si lo hacemos con regularidad, podremos ir ajustando las siguientes campañas para obtener unos mejores resultados en el futuro.