¿Qué papel ejercen los intermediarios en la distribución? (video)

En este artículo te contamos cuál es el papel de los intermediarios dentro del sector de la distribución.

• Los intermediarios tienen un impacto tanto operativo como financiero.
• Productores y minoristas deben monitorizar su papel dentro de la distribución.

Los intermediarios de la distribución, a pesar de su importante papel, no siempre tienen buena prensa. En ocasiones, se les culpa de encarecer el precio final e, incluso, de reducir los márgenes de los productores. Y, sin embargo, es esencial mantener una relación fluida entre todos los integrantes de la cadena. 

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Tal y como hemos aclarado anteriormente, la distribución implica una labor de marketing compleja y extremadamente importante. En este caso, los costes del desarrollo de dicha actividad se reparten con los intermediarios. De otra manera, deberían ser sujetados íntegramente por la propia organización de los productores o los minoristas.

Menor volumen de transmisiones y transacciones

Utilizando intermediarios se reduce el número de transacciones ejecutadas por el productor de forma muy importante. Si no existiesen, cada productor realizaría una por cada consumidor o distribuidor final. Con su inclusión en la cadena, muchos productores contactan con el mismo mayorista y este con los distribuidores finales. Además, entre medias, puede haber diferentes operadores que realicen acciones importantes para que el producto llegue en las mejores condiciones. 

Esta simplificación de las relaciones de la distribución trae importantes ventajas, entre las que destacan: 

• El productor disfruta de un gran alivio administrativo.
• Muchos costes operativos son traspasados al intermediario, que afronta los procesos con recursos más especializados. 
• Los mayoristas suelen trabajar con varias líneas de producto, lo que ofrece mayor variedad a los minoristas. 

Actúan como fuerza de venta

Por su posición dentro de la cadena, ejercen un doble papel de comunicación:

• Para los minoristas, actúan como un agente de compras.
• Hacen las veces de comerciales para los fabricantes.

Además, en muchas ocasiones, son los intermediarios los que ejecutan promociones en el punto de venta a través de un conjunto de actividades, entre las que destacan: 

• Entrega y adecuación de los materiales proporcionados por el productor. 
• Programación de demostraciones. 
• Control de la ubicación del producto en la tienda, 
• Colocación de carteles publicitarios.

Financiación

A muchos les puede resultar chocante el papel financiero de los intermediarios, pero se desenvuelve en dos facetas: 

• Algunos intermediarios pagan al fabricante antes de que los productos sean realmente vendidos. 
• Al mismo tiempo, pueden financiar la venta a sus clientes.

Es frecuente que, a través del juego de pagos y cobros al contado y diferidos, el intermediario acabe financiando a productores y minoristas.

Con ello, el intermediario asume y gestiona diferentes tipos de riesgos:

• Impagos de los minoristas, que hubiesen tenido que asumir los productores.
• Demandas reales menores de las previstas, por cambios en el entorno macroeconómico, el surgimiento de productos sustitutivos, la competencia de otros productores, etcétera.
• Eventos que afectan a la mercancía, como extravíos, robos, accidentes, etcétera, que suelen estar cubiertos por contratos de seguro.

Desplazamiento físico

Gracias a la acción de los intermediarios, el fabricante puede desentenderse de las actividades que acompañan todo desplazamiento físico de un producto:

• Planificación y control de los movimientos. 
• Refrigeración, cuando es necesaria. 
• Transporte, tanto terrestre como marítimo o aéreo.
• Encuentro en el punto convenido para hacerse cargo de labores como la carga, la estiba, la desestiba o la descarga de las mercancías.
• Realización de trámites, en especial aduaneros, ligados al desplazamiento internacional.
• Entrega física de la mercancía y de los documentos asociados a ella.

En todas estas tareas, el objetivo es doble:

• Ahorro de costes, propiciado por el conocimiento y los medios materiales y humanos utilizados. 
• Encaje de la operativa en los objetivos de marketing de productor y distribuidor final.

Gestión del almacenamiento

La introducción del intermediario en la distribución de un producto genera una cadena de acciones que ayudan a gestionar el almacenamiento:

• Al comienzo, el productor transmite una importante cantidad de producto al intermediario. Con ello, el productor libera parte de su stock.
• A su vez, los intermediarios, harán lo mismo con los minoristas y estos con los consumidores finales. Así, el producto se va distribuyendo de una manera óptima respecto a la demanda.
• Por otro lado, el intermediario puede acumular productos de varios productores (pensemos en la agricultura, por ejemplo) para crear un stock suficiente para satisfacer a un mercado concreto. Esto es algo que, normalmente, los productores no podrían hacer de forma independiente.
• Ahora bien, esto también supone una presión importante sobre ellos, que ven cómo se estrechan sus márgenes, ya que hablamos de grandes volúmenes y productores generalistas.

Ni malos ni imprescindibles

En definitiva, el cuestionado papel de los intermediarios debe ser analizado con precaución. Asumen una importante parte de las operaciones y los costes y riesgos asociados a ellas. No obstante, en ciertos casos, sería viable que el productor se encargase de la distribución, con las repercusiones que ello tendría, entre ellas, de imagen.

En el fondo, hay una importante repercusión organizativa en todo el sector de la distribución. Cada introducción o eliminación de intermediarios supone un cambio en la forma de abordar los procesos. Al fin y al cabo, cada empresa aporta su propio conocimiento y productores y minoristas deben analizar si el suyo es suficiente o necesitan otros intervinientes en la cadena. 

En general, que el productor o el minorista realicen por sí mismos actividades antes ligadas a intermediarios, reclama a aquellos mayor responsabilidad operativa. En algunos ámbitos, es viable y maximiza el control sobre el conjunto de procesos que afectan al producto. En otros, puede implicar un incremento de costes y problemas en la gestión de los riesgos.

Es, por tanto, importante analizar en profundidad todas las repercusiones financieras, comerciales, laborales, de procesos, etcétera. Para ello, se hace necesario contar con herramientas tecnológicas que aporten una visión integral. En ese sentido, en la actualidad destacan los ERP, como Sage X3 o Sage 200.

Los responsables de marketing deben analizar las capacidades y las características de la empresa, de su mercado y de su modelo de venta. Así pueden aproximarse a saber si es positivo contar con intermediarios o si es mejor realizar la distribución de primera mano.

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2023 por su relevancia.