Pese a que la distribución lleva mucho tiempo siendo considerada como un importante elemento del marketing mix, en ocasiones no se le presta la atención necesaria, aún siendo básica para conectar a productos y consumidores.
Para conseguirlo, un buen sistema de distribución se debe centrar en la satisfacción de tres factores básicos: tiempo, lugar y cantidad, para lo cual se deberá realizar un importante esfuerzo comunicativo y económico, dentro de unos costes razonables. Sin duda hablamos de Marketing con mayúsculas.
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Tres factores complejos
Los factores que hemos adelantado se dicen rápido, pero suponen todo un reto. Podemos tener un sistema de producción muy eficiente, pero sin la adecuada distribución se formaría un cuello de botella que terminaría por afectar a la satisfacción de nuestro mercado objetivo (por tanto a la demanda), del mismo modo que podría perjudicar a la fabricación, el almacenamiento, los costes y el precio final.
Que la distribución y la logística puedan conformar un departamento independiente no significa que deba ser ajeno a las decisiones de marketing o que estas se puedan tomar de forma autónoma. De hecho, hablamos de uno de los instrumentos de marketing más importantes que poseen las empresas, de gran relevancia estratégica.
Por tanto, aunque operativamente pueda funcionar de forma independiente, siempre debería actuar bajo la supervisión, la estrategia y los objetivos establecidos por la gerencia o por el departamento de marketing anexo. Desentendernos de la distribución o considerarla como un proceso secundario puede convertirse en un gravísimo problema.
Cuándo, cómo y cuánto. Estas son las tres preguntas básicas que todo proceso de venta debería poder concretar para poder ser considerado un verdadero éxito y para aspirar al deleite del cliente, al estado máximo de satisfacción, que podríamos considerar como el Santo Grial del marketing.
Servir un producto en el momento adecuado permite que el cliente pueda acceder a su consumo de forma óptima y regular, no viéndose obligado a hacer acopio y permitiéndonos una liberación regular del stock.
El cómo se distribuye es vital para lograr cumplir con los tiempos, acercándolo al cliente final mediante puntos de venta, sistemas de envío, etc… El fin de todo ello es que el cliente pueda poseer el producto fácilmente.
Ahora bien, todo esto puede quedar comprometido si no cumplimos también con la entrega de las cantidades comprometidas, al precio establecido. El volumen puede ser un problema en ciertos productos, por lo que nuestras decisiones en materia de distribución deben prever tanto las fluctuaciones de la demanda como el volumen de los pedidos individuales, uniendo sus fuerzas con una producción eficiente y competitiva.
Estrategia a largo plazo
Una empresa debe tomar importantes decisiones sobre sus canales de distribución, sabiendo que no resulta fácil modificarlas a posteriori . En otras palabras, la dirección estratégica no puede estar sujeta a constantes cambios, sino a una línea de acción que deberá implantarse con fuerza y determinación.
Así, aunque el departamento de distribución reciba una orden de actuación que no variará durante mucho tiempo, no se puede desatender su eficiencia, a la vez que se analizan los problemas que puedan surgir (para producir mejoras continuas) y que se detectan las deficiencias y las nuevas necesidades del mercado. Las decisiones de marketing básicas a tomar, son:
- Canal de distribución: debemos establecer la estrategia básica de distribución. Qué canales se abrirán para distribuir los productos.
- Puntos de venta: atendiendo a nuestros objetivos de expansión geográfica, se tendrá que establecer el número y localización de los puntos de venta, así como las características que deberán reunir para llegar al mercado objetivo. Aquí también deberemos afrontar los retos de la venta online y la entrega a domicilio.
- Logística: ¿qué tipo de transporte vamos a utilizar? ¿dónde se almacenará el stock para poder satisfacer con rapidez a la demanda? ¿cómo se realizarán los pedidos? ¿cómo gestionaremos el embalaje, las existencias y la entrega?
- Comunicación interna: es muy importante establecer buenas relaciones con el personal que forma parte de nuestro sistema de distribución, independientemente de dónde estén localizados y si pertenecen o no a nuestro organigrama. Hay que establecer una buena cooperación y resolver problemas y conflictos.
La palabra canal describe una ruta de comercio eficiente. Una forma de llevar el producto hasta el consumidor a un coste razonable y en un tiempo y lugar adecuado. Este concepto nos describe una distancia entre la producción y el cliente, en cuyo espacio encontraremos figuras internas y externas, como los intermediarios.
En definitiva, cuando hablemos de canal hablamos de todas aquellas personas que permiten la adecuada circulación de un producto físico hasta las manos del consumidor final, es decir: una organización compleja generalmente compuesta por personal propio y ajeno.
Aún así, no siempre hablamos de figuras complicadas, ya que existe la posibilidad de hacer una venta directa (como en el caso del sector servicios, por ejemplo), reduciendo los intermediarios mediante internet, etc… en cualquier caso todo nace y se desarrolla mediante nuestras decisiones de marketing.
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