Los consumidores evalúan la calidad de los productos y servicios utilizando como referencia la comparación entre lo esperado y lo recibido. Por tanto, gestionar dichas percepciones es determinante a la hora de afianzar nuestro posicionamiento en el mercado ¿Cómo superar las expectativas?
Vendamos un producto o realicemos un servicio, podemos considerar la atención al cliente como una constante más o menos importante en la mayoría de los negocios. En este terreno se moldea una parte de la expectativa y de la percepción sobre lo recibido, pero es importante que cuando llegue el cliente a nuestro negocio, ya haya recibido los impactos promocionales más adecuados.
No prometer lo que no se puede cumplir
Para que los mensajes publicitarios o promocionales se ajusten con la realidad de nuestros productos o servicios, debemos promover el contacto entre el personal de atención al cliente y el departamento (o responsable) de marketing. Debemos preocuparnos porque la imagen que presentemos al mercado no esté distorsionada.
Si elevamos la expectativa sobre la realidad, es previsible que se produzca una decepción en cuando se desencadene el consumo, revirtiendo de forma negativa sobre los beneficios futuros. Por otro lado, si no logramos crear la suficiente expectativa es posible que no llegue a producirse la venta.
El precio es uno de los factores que más valoran hoy en día los consumidores, por lo que se le debe dar el peso relativo que consideramos que tiene en nuestro sector y proporcionar la información necesaria al potencial comprador. Es decir, si nuestro posicionamiento se basa en los altos precios, puede ser necesario proporcionar información sobre financiación o promociones especiales.
El «precio por fascículos», es decir, dar un precio básico por debajo de la competencia al que ir agregándole posteriormente los costes que pueden encarecer el producto o servicio, debe ser gestionado con mucho cuidado y prestando especial atención a cómo se defiende en el proceso de venta. Puede suponer un golpe negativo sobre la expectativa.
En cualquier caso, los empleados deben estar formados sobre cómo se debe prestar el servicio y cómo hay que tratar a los clientes, a la vez que abrimos la comunicación con el mercado para observar sus valoraciones. Hay que invitar a los empleados a utilizar el proceso de atención al cliente como el momento ideal para superar la expectativa. Deben conocer la importancia de esto y deleitar al consumidor.
Los errores que se puedan producir en el servicio deben ser considerados oportunidades para dar respuestas que superen lo que puede esperar el cliente. Como suelo decir: los errores tienen menos importancia que nuestra capacidad para darles respuesta.
Conocer la percepción para mejorar la expectativa
El estudio de las valoraciones de los clientes solo es un primer paso de un proceso que podemos interiorizar en nuestra organización: hacer la empresa para el cliente con el fin de hacer clientes para la empresa. Sin contar con la expectativa todo sería más complicado.
Para crear un buen método de trabajo tenemos que empezar descubriendo aquellos factores de nuestros productos o servicios que influyen en la percepción de valor de los clientes. Esto se puede realizar mediante encuestas internas y externas o con un análisis pormenorizado de las características del mismo en relación con la competencia, ya que la diferenciación es también un elemento muy valorado y que establece una expectativa.
Cada factor será estudiado de forma independiente para descubrir la naturaleza de los mismos y cómo actúa sobre la percepción. Por ejemplo, si vendemos teclados para ordenador, los compradores esperan ciertas características básicas como que cuente con todas las teclas adaptadas a la zona donde se vende.
En otras palabras, si vendemos un teclado adaptado a las necesidades básicas del mercado (y estándares como la tecnología sin cables, por ejemplo) posiblemente también creemos una satisfacción básica. Esta normalmente no crea valor, aunque su ausencia lo destruye.
Vamos a verlo con un ejemplo muy práctico. Si un equipo de fútbol de primera división se enfrenta a un equipo de tercera regional, la expectativa básica es que al menos se produzca el partido. Si el partido al final ni siquiera se juega o el equipo poderoso convoca a sus canteranos, la valoración del partido se desmorona.
Lo esperado es que en caso de jugarse el equipo de primera gane al de tercera. Si esto ocurre, no se rompe una expectativa sino que se cumple y la derrota puede ser valorada de forma positiva por parte de los modestos.
Aún así, los aficionados del equipo de tercera desean que su equipo plante cara al poderosos y que pongan toda su voluntad en dicha empresa. Si no lo hicieran, se sentirían defraudados. Deberían luchar por la victoria aunque sea improbable.
Si el equipo de tercera ganara a su rival, se sobrepasarían todas las expectativas y la satisfacción sería enorme. Llegaríamos al deleite, a lo imprevisto.
Para ganarnos la fidelidad de los clientes estudiaremos todos los factores y determinaremos si cumplen con lo básico, lo esperado, lo deseado o si deleitarían a un mercado lo suficientemente amplio/rentable.
Nuestro objetivo es determinar qué esperan y cómo podemos promocionar de forma realista nuestros factores más valiosos. Luchamos por la victoria.
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