Este concepto hace referencia a la abundancia de información que se genera en las economías desarrolladas y que debido a la digitalización hace que sea muy fácil producirla y compartirla. La atención se convierte en este entorno en un valor y un bien escaso por el que las empresas deben competir. En la actual sociedad de la información es difícil atraer la atención de las audiencias y la atención es un prerrequisito de cualquier transacción económica.
El crecimiento de la cantidad de información que nos rodea fruto de la digitalización de la sociedad, provoca por tanto un problema sobre la atención. ¿Por qué prestamos atención a unas cosas y a otras no? ¿Por qué cada vez cuesta más concentrarse? ¿Por qué hay contenidos muy interesantes a los que no les prestamos atención?
La atención depende de dos factores: el interés, que depende fundamentalmente del contenido y el contexto, que depende del momento, situación o lugar en que se recibe ese contenido. Ambas son esenciales, porque a un contenido de mucha calidad recibido en un momento poco adecuado le prestaríamos poca atención.
Así, a una información se le puede prestar:
– Ninguna Atención. No es ni el momento ni el mensaje adecuado. Aumenta la saturación del consumidor y disminuye la atención respecto a la marca o producto, tanto la presente como la futura. Se trata de una pérdida de dinero para la empresa y de una «desinversión», ya que el coste de recuperar la atención futura será más alto. Es lo que se conoce como ruido. Ejemplo: anuncio de productos para evitar el envejecimiento en el previo de una película para adolescentes.
– Atención Cautiva. El contenido no es interesante, pero en cambio sí es el momento adecuado para recibirlo. El resultado es una cierta atención, pero el mensaje no será recordado. Ejemplo: consulta del dentista, hojeando una revista. Hay un montón de anuncios de productos no necesarios para el que está esperando en la consulta, pero como está aburrido sin nada que hacer les echa un vistazo.
– Atención Diferida. Se recibes un mensaje con información interesante, pero no es el momento adecuado. No es el momento de comprar ese producto. En este caso el recuerdo es posible con una cierta repetición. En general, se trata de un tipo de atención en el que hay que trabajar dos pasos. Primero impactar, y después hacer un seguimiento. Ejemplo: comercial que llama por teléfono con una oferta especial para cambiar de compañía eléctrica en el momento en que el potencial cliente está dando de cenar a los niños. El cliente lleva tiempo pensando cambiar de compañía, pero no es el momento. El potencial cliente recordará la oferta, pero si no insisten y se retoma el contacto probablemente no se producirá el cambio de compañía.
– Atención Focalizada: Éste es el ideal al que se debe tender. Se trata del momento preciso en el cual la comunicación aporta un gran valor al receptor. El potencial cliente tiene una necesidad o busca algo y justo en ese momento recibe la información adecuada. Esto provocará una reacción en el receptor actuará. Ejemplo: cliente que está buscando unas vacaciones en un destino determinado y justo ese mismo día recibe una oferta para uno de los destinos que está valorando.
Los consumidores saben que la falta de relevancia de una información puede ser sustituida de forma muy rápida por otra que sí lo es (con un simple clic). Por ello, la economía de la atención trata de satisfacer a las personas ofreciendo información interesante y relevante, es decir ofrecer información de valor. Un consumidor satisfecho corresponde con su atención, con sus datos o con su dinero. Cualquier negocio de futuro que quiera convivir con la economía de la atención debe basarse en comunicar información interesante y relevante a sus consumidores.
