Employer Branding als Instrument im Personalmarketing

Die heutige Arbeitswelt ist für Personalabteilungen von besonderen Herausforderungen geprägt. Eine davon ist der Mangel an Fachkräften, denn aktuell regiert ein Bewerbermarkt: Nicht mehr nur die Unternehmen wählen aus, wen sie einstellen. Zunehmend können sich auch die Arbeitssuchenden zwischen mehreren Angeboten entscheiden, und sich die für sie passende Stelle aussuchen – aufgrund des hohen Bedarfs und vieler offener Stellenangebote.

Sichtbarkeit und Imagepflege werden für Unternehmen also immer relevanter. Das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, kann HR-Fachkräften und Personalentscheidern mithilfe von strukturiertem Employer Branding gelingen. Die moderne HR-Abteilung nutzt dabei Strategien und Konzepte aus dem Marketing, um neue Mitarbeiter zu gewinnen – so, wie der Vertrieb neue Kunden gewinnt: proaktiv und zielgerichtet.

Ein Blick auf vier mögliche Maßnahmen zeigt die Hauptbestandteile eines modernen Employer Brandings.

1. Digitale Sichtbarkeit erhöhen

Um eine Außenwirkung zu erzielen, muss ein Unternehmen zunächst auffindbar sein. Eine Stellenanzeige in Printmedien und auf Online-Portalen reicht dabei heutzutage nicht mehr aus. Die moderne HR-Abteilung bedient sich zusätzlicher Kanäle: Dazu gehören zum Beispiel eine ansprechende Karriereseite, die sich nicht als Unterpunkt ganz am Ende der Unternehmenswebseite versteckt und die Präsenz auf den einschlägigen Social-Media-Kanälen.

Diese stellen ein gutes Instrument dar, sich digital zu präsentieren und neben einem Kundenstamm auch eine Community aus potenziellen Mitarbeitern aufzubauen. Darüber hinaus kann sich auch ein eigener Unternehmensblog dafür eignen. Welche Plattform für ein bestimmtes Unternehmen die richtige ist, ist eine Frage der strategischen Ausrichtung und der jeweils verfügbaren Ressourcen.

2. Einblicke geben

Auf dem gewählten Kanal gibt es zahlreiche Optionen, interessierten Besuchern einen Eindruck zu geben, wie die Arbeit im Unternehmen aussieht. Eine authentische Möglichkeit ist etwa, die Angestellten selbst zu Wort kommen zu lassen – in Mitarbeiterporträts, persönlichen Erfolgs- und Aufstiegsgeschichten innerhalb der Firma, Alltagsvideos oder einem Azubi-Tagebuch.

In Form von Nachberichten und Bildergalerien lassen sich auch besondere Projekte, Betriebsfeiern oder Veranstaltungen dokumentieren. Das Ziel sollte darin liegen, Impressionen zu geben, die nicht nur über die Tätigkeiten und Arbeitsweisen informieren, sondern auch Rückschlüsse auf das Betriebsklima zulassen und einen atmosphärischen Mehrwert haben. So fühlen sich im Idealfall vor allem diejenigen Besucher angesprochen, die in ihrer Qualifikation und persönlichen Einstellung zum Unternehmen passen – und werden somit von Interessierten zu Bewerbern.

3. Vorteile aufzeigen

 Neben konkreten Einblicken können Unternehmen mit einer starken Employer-Branding-Strategie ihren potenziellen Bewerbern auch einen Vorgeschmack liefern: Wer seinen Fokus auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter setzt, weiß sicher von vielen Vorteilen zu berichten, die die Arbeit im Unternehmen mit sich bringt. Doch worauf legen heutige Absolventen Wert? Auch das ist natürlich vom Individuum abhängig, aber aktuelle Befragungen geben Anregungen: Bei der Wahl des Arbeitgebers zählen allen voran ein gutes Betriebsklima (98 Prozent), verantwortungsvolle Aufgaben (93 Prozent), die Möglichkeit der Selbstverwirklichung und Work-Life-Balance (91 Prozent), Weiterbildungsangebote (88 Prozent) und Aufstiegsmöglichkeiten (84 Prozent) zu den Hauptkriterien junger Fachkräfte. Es gilt, die internen Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung auch nach außen hin erlebbar zu machen.

4. Präsent sein

Nicht zuletzt zählt zum Employer Branding neben dem digitalen Auftritt der Firma auch die (gegebenenfalls virtuelle) Präsenz auf passenden Veranstaltungen: Viele junge Talente und Fachkräfte von morgen sind auf Karriere- und Absolventenmessen und informieren sich dort schon früh über potenzielle Arbeitgeber. Wer hier einen bleibenden Eindruck hinterlässt, hat Vorsprung im War for Talents. Spätestens seit der Corona-Pandemie finden diese Events zunehmend auch online statt, wie zum Beispiel der „Online-Karrieretag“. Die Termine sind in der Regel auf den Seiten der örtlichen Hochschulen oder anhand einer Stichwortsuche auf Webseiten der eigenen Region zu finden.

Best Practice: Diese Unternehmen machen es vor

Die konkreten Details einer Employer-Branding-Strategie hängen von der Firma selbst, ihrer Kultur, Struktur, ihren Zielen und nicht zuletzt auch von den verfügbaren Ressourcen ab. Einige mittelständische Betriebe können hier aber gute Inspiration liefern: so zum Beispiel die GRIMME Landmaschinenfabrik, die in ihrem unterhaltsamen „doppelten Imagefilm“ nicht nur das Unternehmen, die Geschäftsführung und das Team in Szene setzen, sondern auch die Region.

Der familiengeführte Handwerkerbetrieb Heinrich Schmid setzt ebenfalls auf Bild und Video. Unter dem eingängigen Slogan „Werde ein Heinrich Schmid“ geben die Mitarbeiter Einblicke in ihre Tätigkeit und zeigen wortwörtlich Gesicht. Besonders umfangreich ist auch der Werkzeughersteller Hilti aufgestellt: Auf einer eigens für Stelleninteressierte eingerichteten Karriere-Webseite finden sich nicht nur Informationen über offene Stellen, sondern auch zum Unternehmen, zu einzelnen Mitarbeitern und ihren persönlichen „Hilti Geschichten“ sowie zu dem Thema Diversität.

Employer Branding: Viele Möglichkeiten, ein klares Ziel

So wie der moderne Kunde seine Kaufentscheidung nach ausführlicher, eigener Informationsbeschaffung trifft, wählt auch der potenzielle Bewerber seinen favorisierten Arbeitgeber heute aus. Nur wer sein Employer Branding ernst nimmt und sich außen wie innen als attraktiver Arbeitsort positioniert, erzielt die positive Wirkung, die im Fachkräftemangel unverzichtbar geworden ist. Dabei steht eine ganze Palette an Möglichkeiten und Maßnahmen zur Verfügung – die Entscheidung über eine People-Marketing-Strategie sollte sich daher nach dem konkreten Bedarf, der Kapazität und den relevanten Daten des jeweiligen Unternehmens richten.