Sage Social – Der virale Effekt oder Aktenzeichen XY?

Es ist der Traum eines jeden Marketing-Experten oder Social Media Managers. Einmal einen Viral-Hit kreieren und Millionen Internetnutzer erreichen. Geschafft haben es aktuell zum Beispiel auch die Berliner Verkehrsbetriebe mit ihre Video „Is mir egal“. Über 2,8 Millionen Nutzer haben es schon gesehen. Doch wie schafft man es einen Viral-Hit zu landen? Ein Thema, dem wir uns heute in unserer Sage Social Blogreihe widmen.

Wer das Patentrezept kennt, kann damit viel Geld verdienen. Ich wage aber zu behaupten, dass es das so nicht gibt. Denn selbst wenn ein Video alle Merkmale hat, die es zu einem Viral-Hit werden lassen können: Es kann am Ende auch einfach nichts passieren und man sitzt enttäuscht vor dem YouTube-Zähler. Nachhelfen, dass dieser wenigstens nicht bei null stehen bleibt, kann jeder. Die einen erzielen mit Agenturen und sogenanntem Seeding oder Werbung eine beachtliche Reichweite. Doch da sind die anderen, die keinen Euro für Werbung ausgeben und Millionen begeistern. Und das sind die „echten“ Viral-Hits.

Kein Cent für 130.000 erreichte User

Unser Social Media Team hat das Thema „virale Effekte“ in den vergangenen Wochen beschäftigt. Denn neben den geplanten Erfolgen, die wir beispielsweise mit unserer Bürokratiemonster-Kampagne hatten, gibt es da diesen einen Facebook-Post zum Thema Mindestlohn, der ohne erkennbaren Grund, völlig durch die Decke schießt, was Kommentierungen und Impressionen angeht.

Über 130.000 erreichte Facebook-Nutzer, 100 Likes und Dutzende Kommentare hat dieser am 26. November 2015 veröffentlichte Post erzielt. Mit der einfachen Frage „Der Mindestlohn – was ist nach einem Jahr aus ihm geworden?“ haben wir offensichtlich zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Nutzer erreicht und eine mittlerweile wochenlang andauernde Diskussion entfacht.

Ohne Emotion geht es nicht

Der Grund, auch wenn er nicht für jeden offensichtlich ist, Emotion. Das Thema erhitzt die Gemüter. Es polarisiert. Viele Arbeitnehmer sind sauer. Das Gesetz, dass ihnen mehr Verdienst sichern sollte, hat bei vielen sogar zu Einbußen geführt. Emotion ist eine der wichtigsten Voraussetzungen um einen viralen Effekt zu erzielen. Wut, Mitgefühl, Freude, Überraschung: Wenn keine dieser Emotionen durch die Inhalte ausgelöst wird, stehen die Chancen schon mal schlecht.

Hier einige Beispiele:

Dove – berührend ehrlich

Sehr emotional ist beispielsweise der Dove-Spot, indem ein Zeichner Portraits erstellt – einmal anhand der Angaben der gezeichneten Person und dann einer außenstehenden. Dass die Außenstehenden die portraitierte Person viel schöner darstellten, rührt zu Tränen. 66 Millionen haben diesen Spot gesehen.

Edeka – einfach supergeil

Dove und andere Marken, die Viral-Hits landeten zeigen ganz klar: Die Marke sollte in den Hintergrund treten. Die Handlung ist wichtig. Das zeigt zum Beispiel ach der Edeka-Viral-Hit „Supergeil“, der heute bei ca. 15 Millionen Aufrufen bei YouTube liegt. Kein einziges Mal wird Edeka genannt, kein Logo ist im Video zu sehen.

Millionen Views als Trittbrettfahrer

Und schließlich kann man auch als Ableger eines Viral-Videos Millionen Aufrufe erreichen. Erinnern Sie sich zum Beispiel noch an den Harlem Shake? Wer früh auf den Zug aufgesprungen war, konnte ähnlich hohe Zuschauerzahlen verzeichnen wie das Original.

Das zeigen die nachfolgenden Videos. Das erste ist ein Experiment eines Verbandes, der zeigen soll, wie häufig Frauen auf offener Straße belästigt werden – 41 Millionen Aufrufe. Das zweite Video darunter hat das Experiment weitergeführt und eine Frau einmal mit weißem Shirt und Jeans und einmal verhüllt durch die Straßen New Yorks laufen lassen. Aufrufe: 10 Millionen.

Viral-Hits schnell zu kopieren, kann sich also lohnen, sollte man es mit eigenen Produktionen nicht zum Erfolg bringen, wäre das noch eine Alternative. Man kann viel tun, um Aufrufe zu erzeugen, aber am Ende gibt es eben auch diesen unbekannten Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Von Jennifer Dreher (@je_dreher)