Corporate Identity einfach erklärt

[Gastbeitrag von Heinrich Homola, Country Manager Jansen Display Deutschland GmbH] Wally Olins, Corporate Identity Guru und Markenberater, definiert die Corporate Identity als Strategie eines Unternehmens, die dessen Struktur und Visionen sichtbar macht. Die einzigartige und außergewöhnliche Identität, über die jedes Unternehmen verfügt, gilt es allen Zielgruppen mittels einer ausgearbeiteten Strategie zu präsentieren. Erfahren Sie von Heinrich Homola, worauf es dabei ankommt.

Wie genau können Unternehmen aber von einer einheitlichen und konzeptionell erarbeiteten Corporate Identity (CI) profitieren? Wie kann sie präsentiert werden und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus?

Das CI Modell im Überblick

Die Corporate Identity besteht aus vier verschiedenen Elementen. Diese werden häufig als Identity-Mix bezeichnet:

1. Corporate Design (CD) – Das CD beschäftigt sich mit dem visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens inkl. Logos, Visitenkarten, Briefpapier, Büroausstattung, Prospekt-/Plakataufstellern und natürlich der Website.
2. Corporate Communication (CC) – Über die CC werden die im Unternehmen geltenden Werte und Normen vermittelt, sowohl der Öffentlichkeit als auch den Mitarbeitern gegenüber.
3. Corporate Behaviour (CB) – Das CB beschreibt das Verhalten der Mitglieder eines Unternehmens. Bestimmte Handlungsweisen und konkrete Reaktionen in gewissen Situationen werden hierüber definiert. Wie bei der CC bezieht sich das CB auf interne Verhaltensweisen und solche gegenüber der Öffentlichkeit.
4. Corporate Mission (CM) – Über die CM wird die einzigartige und individuelle Unternehmensidentität vermittelt. Das Corporate Behaviour und die Corporate Communication werden nach der Corporate Mission ausgerichtet.

Die Ziele der Corporate Identity

Wie in jedem anderen Marketingbereich auch gehen der Definition unternehmenseigener Ziele ausführliche Analysen voraus. Im Anschluss daran lassen sich sowohl unternehmensinterne und unternehmensexterne Ziele definieren. Für Erstgenanntes steht vor allen Dingen eine Steigerung von Produktivität und Leistung im Vordergrund.

Dass die Corporate Identity einen entscheidenden Einfluss auf die Umsatz- und Gewinnsituation haben kann zeigt eine Studie aus dem Jahr 2006, die von Michael Sikora (Marketingagentur Sikora & Partner) und Prof. Dr. Olderog (Leiter des Lehrstuhls für Marketing an der AKAD-Hochschule Pinneberg bei Hamburg) durchgeführt wurde. In der Studie mit dem Titel „Entwicklung und Analyse von Erfolgsfaktoren bei einem Corporate Identity Prozess im Business to Business Bereich“ wurden 120 Industrieunternehmen aus dem Einzugsbereich der IHK Schwaben sowie der IHK Bodensee-Oberschwaben befragt.

25 % der Befragten gaben an, nach der Einführung der gelungenen CI, eine erhebliche Steigerung erzielt zu haben. Für 50 % der befragten Unternehmen änderte sich die Situation sogar grundsätzlich.

Die Corporate Identity kann einen entscheidenden Einfluss auf die Umsatz- und Gewinnsituation eines Unternehmens ausüben. Dies wird durch die Definition eines gemeinsamen Zieles erreicht, auf das die Mitarbeiter hinarbeiten und dadurch wiederum ihr Gemeinschaftsgefühl stärken.

Da die unternehmensexternen Ziele die Darstellung in der Öffentlichkeit betreffen, steht hier besonders die Imagepflege an erster Stelle, es geht genauer gesagt um das Corporate Image. Dieses Bild muss unbedingt stimmig sein, um auf dieser Grundlage Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit in Verbindung mit dem Unternehmen zu etablieren. Wichtig ist hierbei zu bedenken, dass das Corporate Image nicht nur durch die CI-Strategie und die unternehmenseigenen Maßnahmen definiert wird. Auch die Selbstdarstellung der Konkurrenz und deren Agieren in der Öffentlichkeit haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Fremdbild des eigenen Unternehmens.

Innerhalb des CI-Prozesses werden von Olins vier verschiedene Stufen definiert:

• Stufe 1: Untersuchungen, Analysen und strategische Empfehlungen
• Stufe 2: Die Identität entwickeln – Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Mission berücksichtigen
• Stufe 3: Einführung und Vorstellung – die Unternehmensvision kommunizieren
• Stufe 4: Umsetzung – zuvor definierte Ziele mit passenden Maßnahmen realisieren

Es kommt immer wieder vor, dass im Verlauf eines CI-Prozesses Probleme auftreten. Vor allen Dingen in Verbindung mit der „internen Akzeptanz sowie der Implementierung der neuen CI“ (markenartikel-magazin.de). Laut einer von der FH Mainz durchgeführten Expertenumfrage liegen diese beiden Aspekte mit jeweils 31 % vor dem Punkt, dem Budget.

Die Art der richtigen Präsentation

Stellt sich die Frage: Wie wird die individuelle Corporate Identity angemessen präsentiert? Auf jeden Fall mit Enthusiasmus und Engagement. Die Einführung ist die erste große Möglichkeit für die Unternehmensleitung, die Corporate Identity als einen signifikanten Unternehmensbestandteil zu präsentieren und in die organisatorische Struktur zu integrieren.

Die Art der passenden Präsentation sollte niemals bagatellisiert werden. Die interne Kommunikation sollte deshalb klären, warum die CI eingeführt wird, was diese Veränderung mit sich bringt und wie genau jeder Einzelne beeinflusst wird. Das externe Publikum – die Öffentlichkeit – will lediglich wissen, warum ein CI-Prozess stattfindet und wie viel Veränderung er mit sich bringt.

Von Heinrich Homola
Country Manager Jansen Display Deutschland GmbH (www.jansen-display.de)